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iPod風暴,徹底研究     撰文/吳向前•李欣岳 數位週刊


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  • 不只是隨身聽,不只是工業設計,不只是執行長賈布斯(Steve Jobs)的才氣,蘋果電腦iPod的全球瘋狂成功,更來自一連串的軟體開發策略和企業轉型。iPod的衝擊,也不僅是生活風格的擾動而已,而是全球科技產業的大胎動,由兩千年到今天,在全世界科技公司找尋「再成長」的漫漫長夜裡,蘋果已經證明:它的「iLife」概念才是新主流,胺Pod正是它主宰未來的訊號春寒料峭,但沒人懷疑─iPod熱浪,可真是愈演愈烈!

    風暴一:來自蘋果電腦的股價。二月還沒過完,靠著iPod季成長一二六%帶來的火藥,蘋果股價已經衝過九十美元一股,比十二個月前的二十一塊,整整上漲四倍有餘,蘋果也成為繼eBay之後,那史達克(Nasdaq)股市裡第二家股價超越兩千年.com泡沫高點的科技廠商。

    風暴二:看看台灣iPod概念股的股價,從組裝代工的英華達(興櫃公司)、連接器的正葳、轉盤沖壓模具的同協、連接器第二供應商的今皓,甚至剛接單新機種iPod Shuffle的華碩,股價也是騰雲直上,開啟台股小型股的飆漲狂潮。
     
    風暴三:使用iPod的人口正以驚人的等比級數成長,在蘋果二○○四會計年度的第一季,共賣出七三•三萬台,但到了二○○五第一季,就成長到四百五十八萬台,成長率是驚人的五二五%,累積總銷售量超過一千萬台。美林證券分析師米努諾維奇(Steve Milunovich)預估,iPod正踏上當年新力隨身聽的「無處不在」普及之路,也就是往「三億四千萬台」的市場規模邁進。


    風暴四:因為iPod的熱賣,使消費者接觸到蘋果iTunes軟體的好學好用,連帶牽引蘋果桌上型電腦iMac也跟著大成長,二○○五第一季的銷售業績比上一季成長一八七%,也比去年同期好上一四七%。美國《財星》(Fortune)雜誌因而透露:目前世界PC產業的三大企業已紛紛秘密和蘋果磋商,取得蘋果操作系統OSX的授權,提供電腦買家來在「Windows」和「OSX」選擇。

    風暴五:也由於iPod的熱賣,同樣也帶動iPod週邊產品和策略聯盟產品市場的崛起,但不同於一般「主流品牌開發核心產品、小品牌開發週邊」的傳統模式,為iPod開發週邊的品牌幾乎都是比蘋果知名度更高的企業,包括時尚業的路易威登(Louis Vuitton)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci);汽車業的法拉利(Ferrari)、寶馬(BMW)等四百家公司,科技產品史上,從沒有一項硬體具有如此高的設計主導力量。

    由體型看,高度一○•四公分、寬六•一公分、重一五八公克的iPod,只能算是電腦資訊產業裡的「小不點」,但美國微軟研究院前院長麥禾伍德(Nathan Myhrvold)卻提醒眾人「千萬別小看它」,因為「iPod已經直接衝擊到三項傳統產業─個人電腦、消費性電子和音樂」,雖然個子小,iPod卻是蘋果要扭轉這三項加起來接近一兆美金產值產業生態的樞紐(pivot)。

    在美國《財星》製作的專題研究裡,包括發明爪哇軟體(Java)的前昇陽技術長喬伊(Bill Joy)等科技專家一致認為:iPod雖然是個硬體,但它帶給消費者難以複製的音樂體驗,卻來自蘋果結合「電腦硬體科技」、「軟體」和「線上音樂電子商務機制」的全新商業複合體,這種高度競爭門檻的科技和商業架構,不僅使蘋果無懼於來自韓國iRiver、美國Creative Lab等MP3隨身聽競爭者的夾擊(都缺乏iTunes般的編輯軟體和音樂零售服務),而且成功地跨越了PC產業和消費性電子產業間的鴻溝,這使得微軟和新力兩大巨人開始神經緊張,分別發出各自的音樂隨身聽計劃,急起直追。

    當一位消費者買了iPod,他只須安裝好免費附加的iTunes軟體,就可以很輕鬆地將自有CD音樂轉拷到iPod中,也可以隨意地就各種選項(音樂類型、歌手、專輯名稱等)來編組播放清單;如果你是住在美國或歐盟的十五個國家,你可以以信用卡到iTunes音樂商店購買超過一百萬首的音樂,每首索價○•九九美元;此外你也可隨意將iTunes資料庫裡的音樂燒錄成光碟,或分享到別台電腦或別台iPod。
    由使用者經驗看,iPod確實體現了蘋果的企圖─簡單,方便與友善,而且賦予消費者「史無前例的權力」。

    英國薩西克斯大學(University of Sussex)媒體與文化研究教授布爾(Michael Bull)研究上百位iPod使用者的消費行為後指出:iPod正在以三種隱而未顯的策略,改變現有的音樂消費方式。首先,iPod讓消費者擁有更龐大的音樂控制權,由於iPod以硬體作為儲存技術,一台iPod可以儲存上千、上萬首音樂,能讓消費者隨時隨地都可以找到符合當下心情的音樂,而非像過去儘管帶了一大堆CD,卻因為沒有一首符合當時心境而乾脆不聽音樂;其次,使用者可以自行編排播放清單,成為自己的音樂編輯,而非依據唱片公司專輯所定下的播放順序;第三,經典的單曲,則能因單曲下載的機制,一再地成為下載的暢銷金曲,而不會因為專輯過時而被淘汰。硬體、軟體和商業結盟以消費者為主的開發理念,加上簡潔的工業設計,瞬間使iPod成為當紅的三C產品,但真正讓華爾街和矽谷科技界眼界大開的,卻是蘋果闖出的一條「軟硬整合」、「時尚和科技匯流」的商業模式,恐怕會主導下一波全球電子產業或音樂零售業的命運,華爾街法人紛紛下場買進蘋果作為長期基本持股,而各大科技業則分成兩大陣營─結盟蘋果,或者圍堵蘋果。
    從科技廠商來說,iPod的熱賣,代表蘋果的產品開發模式,為渾沌未明的三C整合標示出了一個明晰方向─要創造需求成長、迴避殺價競爭的硬體產品,必定要有一套架構完整的軟體平台,以及後續的服務機制。

    iPod能提供與眾不同的消費者體驗,關鍵就在蘋果動燭機先於二○○一年開發出「iTunes」音樂編輯軟體,但過程能如此順利,也是賈布斯更早確立在蘋果操作軟體上定下的「iLife」軟體平台,並每年投入五億美金的研發經費,使蘋果能趕上其它科技公司在微軟平台上的影音技術。也就是有了軟體的加持,蘋果用家可以簡易地編輯、組合和燒錄、傳送自己的影音資源,打造出布爾教授所謂的「獨特使用者經驗」。二○○三年四月開幕的iTune音樂商店,更是iPod模式難以被其它競爭者超越的核心策略,賈布斯投下九個月時間說服五大唱片龍頭授權蘋果販賣音樂,允許消費者進行有限度的複製,蘋果則開發可控管音樂版權的AAC音樂格式技術,以及收款、結算的電子商務機制和虛擬店面,終使「iPod+iTunes+iTunes音樂商店」的模式勢不可擋,目前,iPod在數位隨身聽的占有率高達五九%,在硬碟型數位隨身聽的占有率更高達九二%,而在線上音樂下載上,蘋果的占有率則高達六二%。iPod的成功,正加速帶動蘋果整體的全面成長,iPod讓消費市場重新認知「消費蘋果」,其實是一件方便而帶點「先知」意味的抉擇。用過iPod、iTunes的人,自然就想要用蘋果的iMovie、iDVD、iPhoto等軟體家族,自然也就延及PC硬體,二○○五年第一季,包括iMac等各種蘋果電腦硬體的出貨也首度突破百萬大關,創下一○四.六萬台的紀錄,根據IDC統計,去年第四季蘋果的PC出貨成長率達二五%,在前十大PC品牌中,僅次於台灣宏痋A「蘋果PC大成長的關鍵,來自它數位音樂版圖的完整以及擴大,」IDC指出。擺脫價格殺戮的新思惟「蘋果從一開始成立,就不是為了成為非主流而成為非主流,而是為了提供消費者未來的產品,」蘋果電腦台灣總經理江旭龍指出:iPod的成功,是蘋果追求產品創新文化最好的例子,在蘋果的歷史上,從來不做「me too」的產品,儘管最初往往被人們質疑,但最後都能逐漸獲得市場的青睞。在iPod推出三年的過程,也並非一帆風順。二○○一年十一月,第一台iPod推出時,由於採用硬碟儲存,而當時市場的主流數位隨身聽,則是以快閃記憶體(flash)為主,每台售價高達三九九美元的iPod,當時完全不被看好,甚至網路上有人以iPod就是「Idiots price our devices」(我們的產品價格愚蠢)或是「I prefer old-fashioned discs」(我偏好過時的硬碟)等來形容,隨著時間過去,如今這些嘲笑都變成了讚美。

    「iPod的成功,代表著科技產業重回『少量多樣』的創新模式

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