但是這幾年來，市場的形態有很大的改觀。當我看到某些成功的行銷案例時，非但沒有感覺快樂欣喜，取而代之的竟是憂心忡忡。我指的是那些只針對年輕朋友、煽動他們過度消費的商品，它賣得愈好，我就愈擔心。

尤其當我從總體的觀點做廣告研究，發現廠商大部分促銷的費用，都花費在對三十歲以下的年輕人訴求，只有比較少的部分是對成年人或老年人進行溝通，彷彿看到很多刻意的誘惑，伸向那些容易動搖的心靈，慢慢掏空他們的身體和靈魂，最後將導致整個消費經濟崩盤瓦解。

有這麼嚴重嗎？

雖然許多行銷大師都指出：現階段年輕人是最有購買力的消費群，在亞洲地區的現象尤其明顯。但我察覺：他們花費的金錢，很可能已經超出現階段自己所能負荷。香港媒體曾對年輕人「先駛未來錢」的現象再三提出警訊，台灣卻還在「You Be （日語預備）一下」的歡樂聲中，鼓勵年輕人以預借現金方式盡情消費。有一陣子，我常受邀參加本地電視節目「電視大銀行」的錄影，發現上電視求助的年輕人，有九成以上是刷爆信用卡、或還不起預借現金的利息而走投無路。

不久之前，英國的《金融時報》曾刊出一篇標題為〈亞洲覺醒〉的文章，指出過去勤勞節儉的亞洲人漸漸迷戀上了奢侈的生活。

傳統的亞洲人將大部分的收入儲存起來，而新一代的年輕人卻把花錢享樂當做生活必須的一環，甚至不惜以預支的方式，先享受再付款。

精明的商人們，特地為這群被廣告刺激得慾望無窮的年輕人，設計了隨時可能刷爆的信用卡。接著，「預借現金」又旋即登場。年輕人消費的同時，表面上擁有了他們心中所要的商品，實際上卻增加了後半輩子必須償還的負債。這樣的經濟榮景，其實是曇花一現。

這些被市場專家看好十分具有「購買力」的年輕人，自己並沒有足夠的財富，他們花的都是上一代的血汗錢、或自己借貸而來的錢。大部分的銀髮族其實是有錢但捨不得花，財務狀況還算不錯；倒是年輕人沒錢卻敢亂花，把今天的享受變成明天的負債。

國際的趨勢應足為借鏡，台灣地區鼓勵年輕人預借現金的風氣卻方興未艾。第一張首創預借現金的「喬治瑪麗救急現金卡（George & Mary Card）」風光上市，提供新台幣一萬至三十萬不等的現金借貸，抓住不少臨時急用、但又不想低聲下氣向親朋好友借錢的年輕人。後來他們的廣告訴求又延伸為「實現夢想」，標榜「愛現就現，把夢兌現」的年輕品牌形象。

另一家銀行推出「You Be」預備現金卡，它的廣告以年輕男女為主角，透過網路恐龍妹的趣味手法，取代了傳統的地下錢莊和當鋪，成為年輕人光明正大「調頭寸」的好去處。

引誘年輕人消費，使負債累累的他們，在一片經濟不景氣聲中，換來暫時繁榮的假象。金融業者正為了借貸的業務量直線衝高而舉杯慶祝時，接踵而來的是積沙成塔的壞帳要處理，逼得他們不得不開始重新檢討核准年輕人辦卡及借貸的條件。

根據香港青年協會的市場調查資料顯示：「十八至三十四歲的年輕人之中，擁有超過一張信用卡的人數過半，百分之十五的年輕人曾刷爆信用卡。」由於銀行從信用卡獲取的利潤頗高，各銀行面臨強大競爭壓力之下，紛紛打出奇招，以超低的循環信用利息或精美禮品招攬，希望更多大學生成為信用卡用戶。沒想到有些算盤沒有打好，許多年紀輕輕的香港大學生竟宣告破產。

美國許多習慣「先享受、後付款」的年輕人，早就被自己沈重的負債壓得喘不過氣來。美國國會總審計署一份報告指稱：大約有一半的大學生畢業時，必須負擔一萬九千美元的學生貸款。美國研究集團（America Research Group）主席彼摩（C. Britt Beemer）估計：「即使他們到了三十歲，也很難降低債務。」

從前的年輕人曾經為了究竟是「為工作而生活」或「為生活而工作」感到迷惑；如今答案已經非常明顯：未來的年輕人將是「為還債而工作」。

知名理財專家博竇．薛佛在《七年賺到1500萬》書中，以古代巴比倫人已有類似現代銀行的機構為例，將自己當做抵押品來借款，如果還不起錢，就會被當成奴隸賣掉。

無疑地，這是個流行典當青春的年代。轟動香港及東南亞地區的新一代小說家深雪，創作多年後，最近以《第8號當鋪》一書再度席捲文壇。書中便是以「典當」的概念為主軸，描繪人性的貪婪與脆弱。故事裡有人專程前來第8號當鋪，以大腿、愛情、靈魂……等做為典當，換取錢財、技藝、或家人平安。

小說的世界自有它浪漫夢幻的情節，但是在真實的人生裡，年輕人自以為是的享樂作風，很快地被自己高築的債台逼迫必須面對現實——「如何跳脫以債養債的惡夢？」

理財專家博竇．薛佛的建議簡潔有力：「儲蓄。把賺的錢一半還債、一半存起來，讓工作有目標。」但顯然年輕的朋友沒有把這一席忠言逆耳的話聽進去。有的年輕人賴在家裡，寧可仰父母之鼻息也遲遲不肯獨立搬出去住；有的年輕人則傾向和爸媽一起購物。日本曾流行一時的「M&D」購物風，就是一項十分有趣的解決之道。
 
  「M&D」指的是「Mother And Daughter」，即母女結伴逛街購物的消費趨勢。女兒看上眼的東西，由媽咪付錢買下，兩人開心地說：「雖然有點貴，但我們可以共用。」

台灣地區的年輕女性，即使出嫁以後，還是希望住在和原生家庭比較近的地方，可以常回爸媽家吃晚飯、帶明天的便當。生了孩子也可以請媽媽當免費褓母，這些現象也是「M&D」消費模式的另一種版本。

如果沒有父母支持，缺錢還債的年輕人只好靠瘋狂地打工、兼職度日。稍微把持不住的，就往網路援交、酒店公關、檳榔攤去解決財物的困難。面對別人異樣的眼光，他們卻覺得：「憑我自己的能力賺錢還債，有什麼不對嗎？」

這樣的相對質疑，也算是振振有詞。年輕人的價值觀並非由自己扭曲，商業機制的炒作應該負起一部分的責任。年輕人的消費多屬於娛樂、通訊等附加消費，難以帶動具指標性的產業回春。激發年輕人的消費慾望，不但對經濟復甦沒有實質的幫助，反而很容易扭曲年輕人的價值觀。

台灣北部有一位年輕人，覬覦父母的財產，竟結夥將親生父母殺害。還有一些實例是：年輕人伸手向父母要錢未果，一走了之，離鄉背井或選擇自殺。
 
    為迎合年輕人的口味，平面媒體和電子媒體，爭相製作娛樂節目，將具有深度的報導棄之一旁。連新聞節目都淪陷得十分綜藝化，主播和藝人一樣爭奇鬥艷。知名電視主播「削凱子」的事件，多少反映了年輕人好逸惡勞的價值觀，為了物質享受，常不擇手段。

媒體一味地討好年輕人，以收視率掛帥，為的就是要爭取廣告商的青睞。迪士尼公司為首的美國廣播公司（ABC）新聞部，為了增加廣告時段的業績，曾考慮停播由資深主播卡波（Ted Koppel）主持的「夜線」（Night Line）新聞節目，並積極從CBＳ挖角賴德曼（David Letterman）的娛樂節目取而代之。即使「夜線」已經製播超過二十幾年，也無法抵擋商業的介入。雖然賴德曼受制於輿論壓力而放棄入主ABC夜間時段；但美國新聞界仍因為看到電視新聞沒落的警訊而憂心不已。

再這樣下去怎麼辦呢？身為資深行銷顧問，我沒有能力阻止企業繼續向年輕人做過度的促銷引誘，對年輕化的消費趨勢也無法力挽狂瀾，只能借助這一篇小小的文章呼籲一下：「廠商要有良知，年輕人要有節制。」別做太多「殺雞取卵」的行銷，否則就是同歸於盡。

我們究竟能不能擺脫過度消費的慾望糾纏呢？當研究調查指出：台灣一個人的平均消費，是世界其他人的 三點四倍時，呼籲「暫停消費」的主張無疑是一項重大的挑戰。一群愛護地球資源的人士，將每年的十一月二十四日訂為「國際無消費日」，建議大家在當天停止消費，學習用「以物易物」的方式換取生活所需，以免資源過度浪費。聽起來有點像是「飢餓三十」的活動，但重點在於節制花錢的慾望，不是食物。

就算不考慮環保問題，回到自身的利益吧，風行全球的暢銷書《富爸爸，窮爸爸》書中，作者羅勃特•T•清崎 (Robert T Kiyosaki)一針見血地指出富人和窮人的差別：「富人買入會幫你賺錢的資產；但窮人永遠只有消費性的支出，」他進一步說，「錢，要花在可以為你賺錢的資產上面，而不是透過消費變成一堆負債。」

也許年輕人並無意讓自己成為「富翁」，但求本身能夠活得快樂盡興。不過，快樂究竟是什麼呢？畢竟，瘋狂血拼的快樂只是一時的。在法國造成轟動的電影「艾蜜莉的異想世界」提供了另一種思考——快樂是：幫助別人得到幸福。

偶然的機會裡，女主角發現牆壁的洞裡藏著一個小盒子，她決定幫從前的房客找回這個童年時的寶物。在這個過程中，艾蜜莉學會關心生活周遭的人，幫助大家重溫快樂時光。她協助盲人過街，並像導遊般為他導覽城市風景。她替老太太遞送陳年信件，傳送溫情。她開放自己的心靈，終於找到了真正的快樂。

原來，真正的快樂無須典當青春，就可以福至心靈地獲得。習慣向生命預支快樂的年輕朋友啊，走進青春的當鋪之前，請多三思吧。